对于大多数智能手机原始设备制造商来说，日子都不好过，但迄今为止，荣耀的表现值得关注。面对疲软的消费者需求，一些厂商不得不小心管理库存，而且大多数其他中国 OEM 因本土市场以外的不确定市场条件而调整战略，在扩张计划中不那么激进，但荣耀却不一样，实际上正在快速扩张中。

在海外市场，荣耀的出货量在 2023 年第一季度比 2022 年第一季度增长了近四倍。除荣耀外同期唯一实现增长的主要 OEM 厂商是 HMD；很多其他供应商甚至出现了两位数的下降。

(资料图片仅供参考)

不可否认，HONOR 的增长基数比其他品牌小得多，因为它在 2020 年 11 月才成为独立品牌（从华为分离出来），但增长轨迹是积极的，尤其是处于下滑趋势的市场中。

那么，荣耀的增长前景如何，我们能否看到它在 2024 年跻身海外市场排行榜前 10 名？

区域扩张正在进行中

在荣耀的主要海外市场方面，过去一年，荣耀在欧洲、中东和非洲地区(MEA)及拉美三个地区的出货量分别增长了5倍、6倍和8倍以上。

HONOR区域年出货量增长

欧洲

HONOR 在 2020 年 11 月独立后花了一些时间才开始在欧洲开展业务。经过一段时间的重组后，HONOR 于 2022 年初回归，与许多主要零售商和该地区一些最大的运营商（包括 Three UK、 Orange 和 SFR 法国和 Wind Tre 意大利）。运营商对未来的增长前景至关重要，因为他们的销售渠道占该地区 2023 年第一季度智能手机销量的 40% 左右（西欧约占 55%）。

HONOR 现在在欧洲实行三层战略：

以Magic4 Pro为开端的旗舰级Magic智能手机，奠定了荣耀的高端口碑，在法国、德国和英国均取得了不俗的成绩。

中端 HONOR 50 和 50 Lite 是 HONOR 2022 年第一季度的主要卖家，取而代之的是 HONOR 70，后者是 HONOR 2023 年第一季度在欧洲的主要销量驱动因素。

经济型 X 系列在意大利和东欧等对价格更为敏感的市场表现出色。

这一完整的产品组合帮助 HONOR 在欧洲迅速发展。荣耀希望通过广受好评的 Magic5 Pro（2023 年第二季度推出）和 Magic Vs（荣耀在欧洲推出的折叠屏）保持这种势头。

荣誉在欧洲的组合扩张

拉美

HONOR在海外增长最快的地区是拉丁美洲，其出货量同比增长近八倍，与上一季度相比增长了两倍多。HONOR 在该地区大多数国家/地区的份额都在增长：它在哥伦比亚和秘鲁（拥有两位数的份额）进入前五名，并且在巴拿马和危地马拉也取得了成功。

MEA

HONOR 将 MEA 确定为一个关键的增长市场，尤其是中东地区，该地区迄今为止经受住了宏观逆风的考验，并且是世界上为数不多的增长市场之一。在阿联酋、沙特阿拉伯、伊拉克等重点市场进入前五。

HONOR 将新旗舰推向全球市场

到目前为止，HONOR 依靠其 Number 和 X 系列在中国以外的地区发展。然而，它现在希望通过其 Magic 系列来帮助巩固其作为主要参与者的地位，采用 Magic5 系列和 Magic Vs 智能手机的双旗舰方法。

Magic5Pro是荣耀迄今为止最雄心勃勃的旗舰产品，在各种评论网站上获得了积极的评价，并且在首次发布时就位居DXOMARK相机评分榜首。

这款设备的起价为 1,200 美元，价格昂贵，与三星 Galaxy S23 Ultra 处于同一价格区间。这可能会在消费者倾向于购买价格更实惠的设备的市场中引发问题。然而，它有机会在英国、法国、德国和阿联酋等高端市场获得份额，这些市场高端智能手机相对更受欢迎。

与此同时， Magic Vs是 HONOR 的第二款可折叠智能手机，也是首次在中国境外推出。HONOR 希望赶上由三星的 Fold 和 Flip 智能手机以及 OPPO Find N2 Flip 和即将推出的 Google Pixel Fold 等最新产品引发的可折叠设备增长浪潮。

尽管可折叠市场仍然很小，但其增长是行业亮点。我们预计未来五年全球可折叠智能手机的出货量将以略低于 50% 的年增长率增长，到 2027 年将超过 9000 万部，占智能手机总量的 6%。其中约四分之三将在中国以外地区， HONOR 依靠 Magic Vs 将其确立为三星在可折叠领域的主要挑战者。

前景

如上所述，HONOR 在智能手机市场采用了三管齐下的产品组合方法，其范围跨越了价格区间。在重点旗舰领域，荣耀的产品性能正在逼近市场领导者。其旗舰产品充当英雄，帮助建立品牌势头，并渗透到其中低端产品。

HONOR 还通过合作伙伴产品生态系统（包括可穿戴设备、平板电脑、PC 等）逐步充实其产品组合，这将支持建立品牌知名度的努力。

Counterpoint Research 预计，随着荣耀在运营商和零售渠道的分销不断增加，产品组合不断扩大，品牌知名度不断提高，其海外市场地位将逐步提升，从竞争对手那里抢占市场份额。

我们不期望爆炸性增长，而是 HONOR 可以建立的实力稳步增长。我们进一步预计，这将发生在英国、法国和德国等一些主要国家，包括墨西哥、哥伦比亚、秘鲁在内的拉丁美洲国家，以及中东和北非的部分国家。